In einem volatilen Unternehmens- und Marktumfeld kommt dem „Lebenszyklus-Management“ eine immer größere Bedeutung zu.  In Zeiten knapp kalkulierter Margen reicht es nicht mehr einfach nur den Lebenszyklus zu kennen und entsprechend zu bewerben. Es muss vielmehr ein Marketing-Controlling betrieben werden, welches über dauerhafte Marktbeobachtung – bzw. analysen das Produkt über seinen ganzen Lebenszyklus aktiv managt. Dies beginnt zunächst bei einer sehr granularen Zielvorgabe für die einzelnen Lebenszyklen, denn man kann sicher nicht von der Einführungsphase verlangen, dass die Marge in dieser Phase maximiert werden kann (Einführunspreise etc.). Darüber hinaus sollte es ein Produktreporting an die Zuständigen Produktmanager und Key Accounter geben um ihnen die Möglichkeit zur Feinadjustierung zu geben. Für Controlling heißt das nicht nur Kennzahlen und Reportings zu liefern, es ist auch Aufgabe den Prozess entsprechend zu moderieren.

Ein Produktlebenszyklus, was ist das eigentlich?  Das Modell des Produktlebenszyklus unterteilt die Lebensdauer eines Produktes in fünf verschiedene Phasen:

  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife
  • Sättigung
  • Degeneration
Quelle Wikipedia.de: markt-politisches Konzept
Quelle Wikipedia.de: markt-politisches Konzept

Dabei weist jede einzelne Phase unterschiedlich Charakteristika auf, welche spezielle Steuerungsmaßnahmen erfordern. Um das adäquat zu bewerkstelligen sollte man sich zunächst die einzelnen Phasen und deren Charakteristika bewusst machen. Beginnen wollen wir mit der Phase der „Einführung“. Diese Phase ist insbesondere von hohen Stückkosten (zu Beginn geringere Abnahmemengen) geprägt und an deren Ende im Idealfall das Erreichen des Break-Even Points steht. In dieser Phase ist es besonders wichtig zu wissen das sich hier bereits entscheidet ob das Produkt eine Zukunft hat oder nicht (Kundenakzeptanz). Die „Wachstumsphase“ ist im Anschluss von größer werdenden Absatzmengen, steigenden Umsätzen, Cash Flows und sinkenden Stückkosten geprägt. Am Ende dieser Phase wird der höchste Gewinn mit dem Produkt erzielt. Gefolgt wird die „Wachstumsphase“ von der sogenannten „Reifephase“. In dieser Phase treten die ersten Konkurrenten mit günstigeren Preisen am Markt auf (führt zu eigenen Preissenkungen). Das Kundeninteresse ebbt etwas ab, da sich Marktanteile verteilen. Die „Sättigungsphase“ beschreibt den Zustand der Marktsättigung der Markt für das Produkt ist komplett erschlossen. In dieser Phase finden lediglich Anteilsverschiebungen statt. In der „Degenerationsphase“ sinken die Umsätze, Gewinne und Absatz zahlen, an dieser Stelle muss das Unternehmen eine Entscheidung über die Fortsetzung des Produktes fällen (Produktion einstellen oder Produktrelaunch). Dabei kann bspw. eine sogenannte Szenarioanalyse als Entscheidungshilfe dienen, anhand dieser ist es mögliche Entwicklungen durchzuspielen („Best-Case“, „Normal-Case“ oder auch „Worst-Case“). In dieser Lebenszyklusphase ist die Hauptaufgabe von Controlling die Entscheidungsträger mit Informationen zu versorgen, damit diese eine fundierte Entscheidung im Sinne des Unternehmens treffen können.

Sollte man sich für einen „Relaunch“ des Produktes entscheiden ist es unerlässlich bestehende Marketingkonzepte (Produktdesign, Preis, Werbung, Zielgruppen) zu überarbeiten und ggf. anzupassen. Controller sollten sich in dieser Phase auf ihre Aufgabe als „ökonomisches Gewissen“ beschränken und Konzepte kritisch hinterfragen. Oftmals sind die Einschätzungen des Marktes über die Erfolgsaussichten eines Produktneustarts zu optimistisch. Wichtig ist in diesem Zusammenhang das es nicht die Aufgabe von Controlling ist  bspw. Marktanalysen/ -chancen zu erstellen. Derartige Basisinformationen sind von den betreffenden Fachbereichen zu liefern (hier: Marketing bzw. Key Accounting). Controlling kann neben der kritischen Betrachtung allenfalls als Moderator und Sammelstelle für die Datenanlieferungen dienen, aber nicht als Ersteller der Analyse. Zumal das nicht mit der erforderlichen Funktionstrennung zwischen Revisor (ökonomisches Gewissen) und Ersteller der Analyse vereinbar ist.

Transferiert man das vorher geschriebene in die aktuelle Wirtschaftswelt wird schnell deutlich, dass Lebenszyklen von Produkten zunehmend kürzer werden. Diese Tatsache erfordert von Unternehmern immer mehr vorausschauendes denken und arbeiten unter dauerndem Entscheidungsdruck (häufige strategische Entscheidungen). Als Resultat der aktuellen Wirtschaftssituation lässt sich eine erhöhte Innovation beobachten. Nur wenige Unternehmen schaffen es ihre Produkte über mehrere Jahre und Jahrzehnte im Markt zu halten. Die Basis für derartige Erfolgsgeschichten (z.B. Tesa, Tempo) sind ständige Weiterentwicklung / Verbesserung ihrer Produkte sowie eine ausgeklügelte Marktstrategie. Hinsichtlich der Marktstrategie ist die Lebenszyklusanalyse und die daraus resultierenden Entscheidungen lediglich ein Bauteil des Ganzen.

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