Dem Begriff nach bedeutet Marketing: „Die Ausrichtung und Führung des Unternehmens an den Erfordernissen des Marktes.“

Der Markt ist als die Grundlage für sämtliche Entscheidungen. Der Markt wird aus den Kunden gebildet. Kunden haben Anforderungen an Produkte und Unternehmen. Die Kombination dieser Anforderungen bildet die relevanten Rahmenbedingungen für ein Unternehmen. Marketing bedeutet also, ein Unternehmen und seine Produkte stets mit Blick auf den Markt und damit die Kunden zu führen.

Aufgabe des Marketings in einer modernen Unternehmensstruktur ist es somit, ein Unternehmen auf den Markt auszurichten. Entgegen des ersten Anscheins in weiten Teilen der Bevölkerung ist dies nicht nur aus die Kommunikation und Werbung beschränkt. Die Produktgestaltung ist eine die vier Säulen des Marketings. Dieser Teil heißt Produktpolitik. Neben der Gestaltung beschäftigt sich die Produktpolitik noch mit der Entscheidung welche Produkte angeboten werden sollen. In der modernen Kombination kommen noch die Konditionen hinzu. Es ergibt sich der Begriff der Produkt- und Konditionenpolitik. Teile der Konditionen werden dagegen in Verbindung mit dem Preis festgelegt.

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Positionierung bezüglich des Preissegments, bis hin zum letztlichen Endpreis. Konditionen bezüglich Preisgestaltung in Verbindung mit Abnahmemengen, Rabatten und der Zahlungskonditionen gehören zur Preispolitik.

Die Werbung als sichtbarstes Element des Marketings beinhaltet die klassische Werbung. Neben der Werbung wird die Kommunikation durch Public Relations (PR), das Beschwerdemanagement, Customer Care und die Online Kommunikation gebildet. Der Teil der Online Kommunikation sei in einem separaten Artikel aufgeführt. Sponsoring und Produktplatzierungen (product placement) gehören ebenfalls in diese Politikart.

Die Distributionspolitik als vierte Säule beschäftigt sich mit den Absatzmethoden, genannt Absatzkanälen. Absatzkanäle sind Direktvertrieb, Groß- und Einzelhandel, Onlinehandeln etc., siehe Darstellung zur Distributionspolitik im Artikel „Distributionspolitik im 21. Jahrhundert“. Grundlegend wird zwischen direkter und indirekter Distribution unterschieden. Indirekte Distribution verläuft dabei über Zwischenhändler. Outlets, Handlungsreisende und Hersteller-Onlineshops bilden direkte Vertriebswege.

Diese vier Säulen werden im Englischen unter den Begriffen der 4Ps als „place, price, product, promotion“ bezeichnet.

Der Vertrieb ist nicht Teil des Marketings sondern bildet einen angrenzenden Bereich mit starken Überschneidungen. Die Vergangene Sicht von Marketing und Vertrieb als unternehmensinternen Gegnern (Vertrieb versus Marketing war gestern, Integration wird das Morgen) verabschiedet sich zwangsläufig in die Vergangenheit der Offline-Zeitalters. Kundenbeziehungsmangement (customer relationship management, kurz: CRM) bildet einen weiteren angrenzenden Aufgabenbereich, der sich stark überschneidet. Alle drei Bereiche zu bündeln erscheint in ganzheitlicher Unternehmensführung sinnvoll, der Abbau von Barrieren dazwischen zwingend.

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